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Was erfolgreichen B2B-Vertrieb ausmacht, hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert, weil sich Kommunikationspräferenzen gewandelt haben, neue technologische Möglichkeiten hinzugekommen sind und sich neue Arbeitsweisen auswirken. Dass es in Zukunft ruhiger in der Branche wird, ist nicht zu erwarten. Wer aber die Besonderheiten des B2B-Vertriebs versteht und sich große Trends wie Augmented Reality und künstliche Intelligenz zunutze macht, kann auch in Zukunft mit hohen Abschlussquoten rechnen.
Was unter Vertrieb zu verstehen ist, ist schnell zusammengefasst: Der Begriff beschreibt alle Maßnahmen, die für den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen sorgen sollen. Im engeren Sinn meint er die Kommunikation und den Beziehungsaufbau mit Interessenten, mit dem Ziel, sie zum (wiederholten) Kauf zu motivieren.
Meist wird der Vertrieb nach Zielgruppe differenziert. Man unterscheidet zwischen B2C- und B2B-Vertrieb. Während sich B2C (Business to Consumer) mit der Geschäftsbeziehung von Unternehmern und Privatpersonen befasst, geht es im B2B (Business to Business) um den Verkauf zwischen Unternehmen.
Die beiden Vertriebsausrichtungen haben zwar im Kern das gleiche Ziel: Verkäufe zu generieren. Da sie sich jedoch an unterschiedliche Zielgruppen wenden, unterscheiden sich ihre Strategien. Was im B2C-Umfeld Verkäufe generiert, muss im B2B-Umfeld noch lange nicht funktionieren. Diese Charakteristika zeichnen den B2B-Vertrieb aus:
Der B2B-Vertrieb unterliegt einem kontinuierlichen Wandel. Gesellschaftliche Entwicklungen und Ereignisse wie zuletzt die Corona-Pandemie haben Einfluss auf Best Practices im B2B-Vertrieb. Die digitale Transformation macht ehemals effektive Strategien wirkungslos und eröffnet neue Möglichkeiten. Welche Strategien 2022 funktionieren? Trotz aller Unsicherheit lassen sich einige Metatrends ausmachen, die die Branche in diesem und den kommenden Jahren prägen wird.
Die Hälfte der Kaufentscheidungen in B2B-Unternehmen wird mittlerweile von Vertretern der Generation Y getroffen. Die unter Vierzigjährigen unterscheiden sich in ihren Kommunikations- und Kaufgewohnheiten deutlich von älteren Generationen. B2B-Kommunikation muss sich darauf einstellen.
Millenials sind mit Google erwachsen geworden sind und Am-Nächsten-Tag-Lieferungen von Amazon gewohnt. Auf ungefragte Sales Calls reagieren sie verärgert und für manipulative Vertriebsrhetorik sind sie weit weniger empfänglich als frühere Generationen. Dass sich 33 % der B2B-Einkäufer einer Gartner-Studie zufolge einen Kaufprozess ganz ohne Vertriebskontakt wünschen, überrascht daher wenig. Die Generation Y informiert sich über Produkte, wenn sie einen konkreten Bedarf verspürt und beginnt ihre Recherche digital. Einmal entschieden, erwarten Millenials dann eine umgehende Lieferung und erstklassigen Service. Mit dieser Haltung gehen sie auch in Geschäftsbeziehungen.
In der Praxis heißt das: Outbound Marketing verliert an Bedeutung. Die zeitgemäße Alternative, Inbound Marketing wird in Zukunft noch wichtiger. Das Marketing stellt informativen Content bereit, der Interessenten zur Kontaktaufnahme motiviert. Vertriebler wandeln sich hierbei zu vertrauensvollen Partnern, die Kunden eine umfassende und individuelle Beratung anbieten, die über die reine Produktvorstellung hinaus geht. Statt dem schnellen Verkauf steht der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung im Vordergrund.
Gehört die Zukunft also dem digitalen Vertrieb? Durch die Corona-Pandemie mussten viele Unternehmen in kurzer Zeit digitale B2B-Vertriebsprozesse etablieren – und konnten damit teils überraschende Erfolge erzielen. Auch nach Ende der Pandemie werden viele der neuen Strukturen bleiben. Gartner prognostiziert, dass 80 Prozent der Vertriebsinteraktion bis 2025 über digitale Kanäle stattfinden werden. Dennoch bleibt die analoge B2B-Kommunikation wichtig.
Webinare und Video Calls ersetzen keine Kundentermine vor Ort. Sie dienen aber in der ersten Phase des Vertriebsprozesses als niederschwellige Kontaktmöglichkeit und auch für die Beziehungspflege nach Kaufabschluss eignen sich digitale Formate. Die Zukunft gehört Unternehmen, denen es gelingt, althergebrachten B2B-Vertrieb und digitalen B2B Vertrieb sinnvoll und effektiv zu vernetzen. Wie diese hybriden Vertriebsmodelle genau aussehen, muss jedes Unternehmen für sich im Einzelfall herausfinden. Best Practices werden sich in den kommenden Monaten und Jahren herauskristallisieren.
Der digitale Dialog auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Xing und LinkedIn ist im B2C mittlerweile selbstverständlicher Bestandteil der Marketing- und Vertriebskommunikation. Im B2B agieren Unternehmen noch zurückhaltend. Da die jüngere Generation aber auch im B2B-Umfeld in Entscheiderpositionen aufrückt, wird es für B2B-Vertriebler Zeit, diese Zurückhaltung aufzugeben.
Vor allem berufliche Netzwerke wie Xing und LinkedIn eröffnen Chancen für die B2B-Kommunikation, wenn Mitarbeiter sie nicht für einseitige Verlautbarungen, sondern echten fachlichen Austausch nutzen. Denn die Diskussionen erhöhen die Sichtbarkeit der Marke und sind oft ein Einstieg für vom Kunden initiierte Beratungs- und Verkaufsgespräche. Organisationen im DACH-Raum können sich hier am US-amerikanischen Markt orientieren, der im Vergleich, wie so oft, bereits deutlich weiter ist.
Eine andere Entwicklung, die sich in den kommenden Jahren fortsetzen wird: Die Grenzen von Marketing und Vertrieb verschwimmen. Sie müssen es, wenn Unternehmen effektives Inbound Marketing betreiben wollen.
Damit das Marketing für Nutzer relevante Informationen bereitstellen kann, ist es auf die Erfahrung des Vertriebs angewiesen. Sales Manager kennen die Kunden persönlich, ihre Interessen und Arbeitsumstände. Wollen Vertriebsmitarbeiter heiße Leads erhalten, müssen sie ihr Silo-Denken überwinden und gemeinsam Kampagnen entwickeln. Das Marketing generiert dann beispielsweise zu Anmeldungen für ein Webinar, in dem ein Vertriebsmitarbeiter eine Online-Demo gibt. Im Anschluss übernimmt wieder das Marketing, das Teilnehmer über E-Mail-Serien weiterqualifiziert. Je besser die Verzahnung, desto höher die Abschlussquoten und desto geringer die Kosten pro Lead.
Vor allem auf den digitalen Kanälen können Unternehmen detaillierte Informationen zu ihren Leads sammeln und den Erfolg ihrer Marketing- und Vertriebsmaßnahmen messen. Welche Online-Anzeigen performen am besten? Welche Webinare ziehen die meisten Leads an? Welcher Content motiviert am effektivsten zur Kontaktaufnahme? Der Vertrieb wird in Zukunft immer weniger intuitionsbasiert und immer stärker datenbasiert arbeiten. Die Vorteile sind klar: niedrigere Kosten und schnellere Entscheidungen. Laut Gartner werden 60 Prozent der B2B-Unternehmen auf diese Methode umsteigen.
Daten allein schaffen jedoch keinen Wettbewerbsvorteil. Entscheidend ist ihre smarte Auswertung. Hier wird künstlicher Intelligenz in den nächsten Jahren die Branche transformieren. Bereits heute können Unternehmen Kundenverhalten vorhersagen, optimale Preise kalkulieren und die Kosten für ihre Vertriebsprozesse senken. Im operativen Geschäft gewinnt Automatisierung an Bedeutung. Viele Nachrichten werden Bots schreiben, viele administrative Tätigkeiten Systeme übernehmen. Vertrieblern bleibt damit mehr Zeit für strategische Arbeit und persönliche Beratung.
Bisher ist Augmented Reality im Alltag wenig verbreitet. Dabei braucht es keine besonderen Datenbrillen. Es reichen Smartphone oder Tablet, um durch das Display hindurchzusehen und die Umgebung um virtuelle Elemente anzureichern. In der industriellen Wartung und Instandhaltung verbreitete sich die Technologie derzeit in rasanter Geschwindigkeit. Die Nutzung in Marketing und B2B Sales steckt dagegen noch in den Kinderschuhen. In den nächsten Jahren dürfte sich AR jedoch ähnlich wie QR-Codes im Kommunikationsmix etablieren. Denn die Technologie schafft, was für Vertrieb in unserem digitalen und reizüberfluteten Alltag immer schwerer wird: Sie sorgt für Emotionalisierung.
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Die Anwendungsmöglichkeiten für AR-Sales sind vielfältig: Vertriebsmitarbeiter können QR-Codes in ihre Online-Präsentationen einbetten, über die Teilnehmer virtuelle Modelle des vorgestellten Produkts abrufen und in ihrem Büro von allen Seiten betrachten können. Aber auch bei Messen und Kundenterminen hinterlassen Unternehmen mit AR einen nachhaltigen Eindruck: Statt 3D-Modelle von Gebäuden und Anlagen auf einem Laptop-Display zu betrachten, können Kunden über AR-Brillen direkt erleben, wie die Objekte in Originalgröße im Raum wirken. Vor allem in der B2B-Kommunikaiton vereinfacht AR zudem die Beratung, da Vertriebsmitarbeiter komplexe Funktionen und Prozesse nicht in der Theorie erklären, sondern in AR demonstrieren können.
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Trends kommen und gehen, aber einige grundlegende gesellschaftliche und technologische Veränderungen sind nachhaltig. Erfolgreicher B2B-Vertrieb berücksichtigt diese Entwicklungen, das heißt vor allem, dass er sich auf die digitalen Nutzungs- und Kommunikationsgewohnheiten der Generation Y einstellt, die immer häufiger Führungsrollen übernimmt.
Erfolgreiche B2B-Vertriebsstrategien sind in Zukunft hybrider, beratender und erlebnisorientierter. Sie nutzen digitale Kanäle in der frühen Phase der Customer Journey und fokussieren die persönliche Beratung auf qualifizierte Interessenten. Um die Kaufbereitschaft zu erhöhen und entsprechende Leads zu selektieren, werden Unternehmen verstärkt mit Automatisierung und künstlicher Intelligenz arbeiten. So gewinnen Vertriebsmitarbeiter im B2B Zeit für die Aufgaben, die menschliche Qualitäten wie Empathie erfordern.
Emotionale Erlebnisse zu schaffen, ist wesentlich, wenn sich Unternehmen positiv von Wettbewerbern absetzen wollen. Das multimediale Dauerrauschen unseres Alltags macht es zwar schwierig, einen Wow-Effekt bei Einkäufern auszulösen. Doch mit einer hohen Servicequalität und ansprechender Customer Experience ist es möglich. Neue erlebnisorientierte Technologien wie Augmented Reality können hier wertvolle Unterstützung leisten und Interessenten in Kunden verwandeln. Bisher ist AR noch eine Geheimwaffe im Arsenal des Vertriebs, dies dürfte sich jedoch in den kommenden Jahren ändern. Was bleibt, ist die Herausforderung, Menschen und Technologien möglichst effektiv zusammenarbeiten zu lassen und ihre jeweiligen Stärken zu kombinieren.
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