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Ciò che costituisce una vendita B2B di successo è cambiato massicciamente negli ultimi anni, perché le preferenze di comunicazione sono cambiate, sono arrivate nuove possibilità tecnologiche e nuovi modi di lavorare hanno avuto un impatto. Non c’è da aspettarsi che le cose siano più tranquille nel settore in futuro. Ma coloro che capiscono le specificità delle vendite B2B e approfittano delle grandi tendenze come la realtà aumentata e l’intelligenza artificiale possono aspettarsi alti tassi di chiusura in futuro.
Ciò che si intende per vendite si riassume rapidamente: Il termine descrive tutte le misure che mirano a garantire la vendita di prodotti o servizi. In un senso più stretto, significa comunicazione e costruzione di relazioni con i prospect con l’obiettivo di motivarli a comprare (ripetere).
Per lo più, la distribuzione è differenziata in base al gruppo target. Si fa una distinzione tra vendite B2C e B2B. Mentre il B2C (Business to Consumer) si occupa delle relazioni commerciali tra imprenditori e privati, il B2B (Business to Business) riguarda le vendite tra aziende.
I due orientamenti di vendita hanno al centro lo stesso obiettivo: generare vendite. Tuttavia, poiché si rivolgono a diversi gruppi target, le loro strategie differiscono. Ciò che genera vendite nell’ambiente B2C non funziona necessariamente nell’ambiente B2B. Queste caratteristiche distinguono le vendite B2B:
La distribuzione B2B è soggetta a continui cambiamenti. Gli sviluppi sociali e gli eventi come la recente pandemia di Corona hanno un impatto sulle migliori pratiche nelle vendite B2B. La trasformazione digitale rende inefficaci strategie precedentemente efficaci e apre nuove opportunità. Quali strategie funzioneranno nel 2022? Nonostante tutta l’incertezza, si possono identificare alcuni metatrend che modelleranno l’industria quest’anno e negli anni a venire.
La metà delle decisioni di acquisto nelle aziende B2B sono ora prese da rappresentanti della Generazione Y. Gli under-forties differiscono significativamente dalle generazioni più anziane nelle loro abitudini di comunicazione e di acquisto. La comunicazione B2B deve adattarsi a questo.
I millennials sono cresciuti con Google e sono abituati alla consegna il giorno dopo da Amazon. Reagiscono con rabbia alle chiamate di vendita non richieste e sono molto meno ricettivi alla retorica di vendita manipolativa rispetto alle generazioni precedenti. Che 33% degli acquirenti B2B Secondo uno studio di Gartner, il numero di persone che vorrebbero avere un processo di acquisto senza alcun contatto di vendita non è quindi sorprendente. La generazione Y si informa sui prodotti quando sente un bisogno concreto e inizia la sua ricerca in modo digitale. Una volta deciso, i Millenials si aspettano poi una consegna rapida e un servizio di prima classe. Entrano anche in rapporti d’affari con questo atteggiamento.
In pratica, questo significa: il marketing in uscita sta perdendo importanza. L’alternativa contemporanea, l’inbound marketing diventerà ancora più importante in futuro. Il marketing fornisce contenuti informativi che motivano gli interessati a mettersi in contatto. In questo contesto, i distributori si trasformano in partner affidabili che offrono ai clienti una consulenza completa e individuale che va oltre la semplice presentazione del prodotto. Invece di una vendita veloce, l’attenzione è sulla costruzione di una relazione a lungo termine con il cliente.
Quindi il futuro appartiene alla distribuzione digitale? A causa della pandemia di Corona, molte aziende hanno dovuto stabilire processi digitali di vendita B2B in un breve periodo di tempo – e sono state in grado di raggiungere alcuni successi sorprendenti. Anche dopo la fine della pandemia, molte delle nuove strutture rimarranno. Gartner prevede che l’80 per cento delle interazioni di vendita avverrà attraverso i canali digitali entro il 2025. Tuttavia, la comunicazione B2B analogica rimane importante.
I webinar e le videochiamate non sostituiscono gli incontri con i clienti in loco. Tuttavia, servono come opportunità di contatto a bassa soglia nella prima fase del processo di vendita e i formati digitali sono adatti anche per mantenere le relazioni dopo la conclusione della vendita. Il futuro appartiene alle aziende che riescono a collegare le vendite B2B tradizionali e le vendite B2B digitali in modo significativo ed efficace. Come sono esattamente questi modelli di distribuzione ibrida è qualcosa che ogni azienda deve scoprire da sola, caso per caso. Le migliori pratiche emergeranno nei prossimi mesi e anni.
Il dialogo digitale su piattaforme come Facebook, Instagram, Xing e LinkedIn è diventato una parte naturale della comunicazione di marketing e vendita nel B2C. Nel B2B, le aziende stanno ancora agendo con cautela. Tuttavia, dato che la generazione più giovane si sposta in posizioni decisionali anche nell’ambiente B2B, è il momento per i venditori B2B di abbandonare questa reticenza.
Soprattutto le reti professionali come Xing e LinkedIn aprono opportunità di comunicazione B2B se i dipendenti le usano non per annunci unilaterali ma per un vero scambio professionale. Questo perché le discussioni aumentano la visibilità del marchio e sono spesso un punto di ingresso per la consultazione e i colloqui di vendita avviati dal cliente. Le organizzazioni della regione DACH possono prendere spunto dal mercato statunitense che, come spesso accade, è già molto più avanti in confronto.
Un altro sviluppo che continuerà nei prossimi anni: I confini del marketing e delle vendite si stanno confondendo. Devi farlo se le aziende vogliono fare un efficace inbound marketing.
Affinché il marketing possa fornire informazioni pertinenti agli utenti, si basa sull’esperienza di vendita. I responsabili delle vendite conoscono personalmente i clienti, i loro interessi e le circostanze di lavoro. Se i venditori vogliono ottenere dei lead caldi, devono superare il loro pensiero a silos e sviluppare delle campagne insieme. Il marketing genera quindi, per esempio, registrazioni per un webinar in cui un rappresentante di vendita dà una demo online. In seguito, il marketing riprende, qualificando ulteriormente i partecipanti tramite serie di e-mail. Migliore è l’incastro, più alti sono i tassi di chiusura e più bassi sono i costi per lead.
Specialmente sui canali digitali, le aziende possono raccogliere informazioni dettagliate sui loro lead e misurare il successo delle loro attività di marketing e vendita. Quali annunci online rendono meglio? Quali webinar attraggono il maggior numero di lead? Quale contenuto è più efficace nel motivare le persone a contattarti? In futuro, le vendite lavoreranno sempre meno in base all’intuizione e sempre più in base ai dati. I vantaggi sono chiari: costi più bassi e decisioni più rapide. Secondo Gartner, il 60 per cento delle aziende B2B passerà a questo metodo.
Tuttavia, i dati da soli non creano un vantaggio competitivo. Il fattore decisivo è la loro valutazione intelligente. È qui che l’intelligenza artificiale trasformerà l’industria nei prossimi anni. Già oggi le aziende possono prevedere il comportamento dei clienti, calcolare i prezzi ottimali e ridurre i costi dei loro processi di vendita. L’automazione sta guadagnando importanza nel business operativo. I bot scriveranno molti messaggi e i sistemi si faranno carico di molti compiti amministrativi. Questo lascia ai distributori più tempo per il lavoro strategico e la consulenza personale.
Finora Realtà aumentata non è molto comune nella vita quotidiana. Non sono necessari occhiali speciali per i dati. Basta uno smartphone o un tablet per guardare attraverso il display e arricchire l’ambiente con elementi virtuali. Nella manutenzione e riparazione industriale, la tecnologia si sta attualmente diffondendo ad un ritmo rapido. Il suo uso nel marketing e nelle vendite B2B, d’altra parte, è ancora nella sua infanzia. Nei prossimi anni, tuttavia, è probabile che l’AR si stabilisca nel mix di comunicazione in modo simile ai codici QR. Perché la tecnologia realizza ciò che sta diventando sempre più difficile per le vendite nella nostra vita quotidiana digitale e inondata di stimoli: Fornisce un’emozionalizzazione.
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Le possibili applicazioni per Vendite AR sono molteplici: il personale di vendita può incorporare i codici QR nelle loro presentazioni online, tramite i quali i partecipanti possono richiamare i modelli virtuali del prodotto presentato e vederli da tutti i lati nel loro ufficio. Ma le aziende lasciano anche un’impressione duratura alle fiere e agli incontri con i clienti con l’AR: invece di guardare modelli 3D di edifici e piante sul display di un laptop, i clienti possono usare gli occhiali AR per sperimentare direttamente come gli oggetti appaiono nelle loro dimensioni originali nella stanza. L’AR semplifica anche la consulenza, specialmente nella comunicazione B2B, poiché il personale di vendita può dimostrare funzioni e processi complessi in AR piuttosto che spiegarli in teoria.
Le tendenze vanno e vengono, ma alcuni cambiamenti sociali e tecnologici fondamentali sono duraturi. Le vendite B2B di successo tengono conto di questi sviluppi, il che significa soprattutto adattarsi all’uso digitale e alle abitudini di comunicazione della Generazione Y, che sta assumendo sempre più ruoli di leadership.
Le strategie di vendita B2B di successo in futuro saranno più ibride, consultive e orientate all’esperienza. Usano i canali digitali nella fase iniziale del viaggio del cliente e concentrano la consulenza personale su prospettive qualificate. Per aumentare la disponibilità all’acquisto e per selezionare i lead corrispondenti, le aziende lavoreranno sempre più con l’automazione e l’intelligenza artificiale. In questo modo, il personale di vendita nel B2B guadagna tempo per i compiti che richiedono qualità umane come l’empatia.
Creare esperienze emotive è essenziale se le aziende vogliono differenziarsi positivamente dai concorrenti. Il costante rumore multimediale della nostra vita quotidiana rende difficile innescare un effetto wow negli acquirenti. Ma con un’alta qualità del servizio e un’esperienza cliente attraente, è possibile. Le nuove tecnologie orientate all’esperienza come la realtà aumentata possono fornire un valido supporto in questo caso e convertire le prospettive in clienti. Finora, l’AR è ancora un’arma segreta nell’arsenale della distribuzione, ma è probabile che questo cambi nei prossimi anni. Ciò che rimane è la sfida di far lavorare insieme persone e tecnologie nel modo più efficace possibile e di combinare i rispettivi punti di forza.
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