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Lo que constituye el éxito de las ventas B2B ha cambiado enormemente en los últimos años porque han cambiado las preferencias de comunicación, han aparecido nuevas posibilidades tecnológicas y han influido las nuevas formas de trabajar. No es de esperar que las cosas estén más tranquilas en la industria en el futuro. Pero aquellos que entienden las especificidades de las ventas B2B y aprovechan las grandes tendencias como la realidad aumentada y la inteligencia artificial pueden esperar altas tasas de cierre en el futuro.
Lo que se entiende por ventas se resume rápidamente: El término describe todas las medidas destinadas a garantizar la venta de productos o servicios. En un sentido más estricto, significa la comunicación y la creación de relaciones con los clientes potenciales con el objetivo de motivarlos a comprar (de nuevo).
La mayoría de las veces, la distribución se diferencia según el grupo objetivo. Se distingue entre ventas B2C y B2B. Mientras que el B2C (Business to Consumer) se ocupa de la relación comercial entre empresarios y particulares, el B2B (Business to Business) trata de las ventas entre empresas.
Las dos orientaciones de venta tienen el mismo objetivo en su núcleo: generar ventas. Sin embargo, como se dirigen a grupos de destinatarios diferentes, sus estrategias difieren. Lo que genera ventas en el entorno B2C no necesariamente funciona en el entorno B2B. Estas características distinguen a las ventas B2B:
La distribución del B2B está sujeta a cambios continuos. La evolución de la sociedad y acontecimientos como la reciente pandemia de Corona repercuten en las mejores prácticas de las ventas B2B. La transformación digital deja sin efecto las estrategias que antes eran eficaces y abre nuevas oportunidades. ¿Qué estrategias funcionarán en 2022? A pesar de toda la incertidumbre, se pueden identificar algunas metatendencias que darán forma al sector este año y en los próximos.
La mitad de las decisiones de compra en las empresas B2B las toman ahora los representantes de la Generación Y. Los menores de cuarenta años difieren significativamente de las generaciones mayores en sus hábitos de comunicación y compra. La comunicación B2B debe adaptarse a ello.
Los millenials han crecido con Google y están acostumbrados a la entrega al día siguiente de Amazon. Reaccionan airadamente a las llamadas de ventas no solicitadas y son mucho menos receptivos a la retórica de ventas manipuladora que las generaciones anteriores. Que 33 % de los compradores B2B Según un estudio de Gartner, no es de extrañar el número de personas que desearían tener un proceso de compra sin ningún contacto con las ventas. La Generación Y se informa sobre los productos cuando siente una necesidad concreta y comienza su investigación digitalmente. Una vez decididos, los millenials esperan una entrega rápida y un servicio de primera clase. También entablan relaciones comerciales con esta actitud.
En la práctica, esto significa que el marketing saliente está perdiendo importancia. La alternativa contemporánea, el inbound marketing, será aún más importante en el futuro. El marketing ofrece contenidos informativos que motivan a los interesados a ponerse en contacto. En este contexto, los distribuidores se transforman en socios de confianza que ofrecen a los clientes un asesoramiento completo e individualizado que va más allá de la mera presentación del producto. En lugar de una venta rápida, la atención se centra en construir una relación con el cliente a largo plazo.
Entonces, ¿el futuro pertenece a la distribución digital? Debido a la pandemia de Corona, muchas empresas tuvieron que establecer procesos de ventas digitales B2B en un corto período de tiempo, y pudieron lograr algunos éxitos sorprendentes. Incluso cuando la pandemia haya terminado, muchas de las nuevas estructuras permanecerán. Gartner predice que el 80% de la interacción de las ventas tendrá lugar a través de los canales digitales en 2025. No obstante, la comunicación analógica B2B sigue siendo importante.
Los seminarios web y las videollamadas no sustituyen a las reuniones presenciales con los clientes. Sin embargo, sirven como oportunidad de contacto de bajo umbral en la primera fase del proceso de venta y los formatos digitales también son adecuados para mantener las relaciones una vez concluida la venta. El futuro pertenece a las empresas que consiguen vincular las ventas B2B tradicionales y las ventas B2B digitales de forma significativa y eficaz. Cómo son exactamente estos modelos de distribución híbridos es algo que cada empresa tiene que descubrir por sí misma en cada caso. Las mejores prácticas surgirán en los próximos meses y años.
El diálogo digital en plataformas como Facebook, Instagram, Xing y LinkedIn se ha convertido en una parte natural de la comunicación de marketing y ventas en B2C. En el ámbito del B2B, las empresas siguen actuando con cautela. Sin embargo, a medida que la generación más joven pasa a ocupar puestos de decisión también en el entorno B2B, es hora de que los vendedores B2B abandonen esta reticencia.
Especialmente las redes profesionales como Xing y LinkedIn abren oportunidades de comunicación B2B si los empleados las utilizan no para anuncios unilaterales sino para un auténtico intercambio profesional. Esto se debe a que las conversaciones aumentan la visibilidad de la marca y suelen ser un punto de entrada para las consultas y conversaciones de venta iniciadas por el cliente. Las organizaciones de la región DACH pueden tomar ejemplo del mercado estadounidense, que, como suele ocurrir, ya está mucho más avanzado en comparación.
Otro avance que continuará en los próximos años: Los límites del marketing y las ventas se están difuminando. Tienen que hacerlo si las empresas quieren hacer un marketing entrante eficaz.
Para que el marketing proporcione información relevante a los usuarios, se basa en la experiencia de las ventas. Los directores de ventas conocen personalmente a los clientes, sus intereses y sus circunstancias laborales. Si el personal de ventas quiere conseguir clientes potenciales, tiene que superar su pensamiento de silo y desarrollar campañas en conjunto. A continuación, el marketing genera, por ejemplo, inscripciones para un seminario web en el que un representante de ventas realiza una demostración en línea. Después, el marketing vuelve a tomar el relevo, calificando aún más a los participantes mediante series de correos electrónicos. Cuanto mejor sea la cola de milano, mayores serán las tasas de cierre y menores los costes por cliente potencial.
Especialmente en los canales digitales, las empresas pueden recoger información detallada sobre sus clientes potenciales y medir el éxito de sus actividades de marketing y ventas. ¿Qué anuncios en línea tienen mejor rendimiento? ¿Qué seminarios web atraen más clientes potenciales? ¿Qué contenido es más eficaz para motivar a la gente a ponerse en contacto con usted? En el futuro, las ventas se basarán cada vez menos en la intuición y más en los datos. Las ventajas son claras: menores costes y decisiones más rápidas. Según Gartner, el 60% de las empresas B2B cambiará a este método.
Sin embargo, los datos por sí solos no crean una ventaja competitiva. El factor decisivo es su evaluación inteligente. Aquí es donde la inteligencia artificial transformará la industria en los próximos años. Hoy en día, las empresas pueden predecir el comportamiento de los clientes, calcular los precios óptimos y reducir los costes de sus procesos de venta. La automatización está ganando importancia en el negocio operativo. Los bots escribirán muchos mensajes y los sistemas se encargarán de muchas tareas administrativas. Esto deja a los distribuidores más tiempo para el trabajo estratégico y el asesoramiento personal.
Hasta ahora Realidad aumentada no es muy común en la vida cotidiana. No se necesitan gafas de datos especiales. Basta con un smartphone o una tableta para mirar a través de la pantalla y enriquecer el entorno con elementos virtuales. En el ámbito del mantenimiento y la reparación industrial, la tecnología se está extendiendo actualmente a gran velocidad. En cambio, su uso en el marketing y las ventas B2B aún está en pañales. En los próximos años, sin embargo, es probable que la RA se establezca en la combinación de comunicaciones de forma similar a los códigos QR. Porque la tecnología consigue lo que cada vez es más difícil para las ventas en nuestra vida cotidiana digital e inundada de estímulos: Proporciona emocionalidad.
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Las posibles aplicaciones de Ventas AR son múltiples: el personal de ventas puede incrustar códigos QR en sus presentaciones en línea, a través de los cuales los participantes pueden llamar a modelos virtuales del producto presentado y verlos desde todos los lados en su oficina. Pero las empresas también dejan una impresión duradera en las ferias y reuniones de clientes con la RA: en lugar de ver modelos 3D de edificios y plantas en la pantalla de un portátil, los clientes pueden utilizar las gafas de RA para experimentar directamente cómo se ven los objetos en su tamaño original en la sala. La RA también simplifica el asesoramiento, especialmente en la comunicación B2B, ya que el personal de ventas puede demostrar funciones y procesos complejos en la RA en lugar de explicarlos en teoría.
Las tendencias van y vienen, pero algunos cambios sociales y tecnológicos fundamentales son duraderos. El éxito de las ventas B2B tiene en cuenta esta evolución, lo que significa, sobre todo, adaptarse a los hábitos de uso y comunicación digital de la Generación Y, que está asumiendo cada vez más funciones de liderazgo.
En el futuro, las estrategias de venta B2B de éxito serán más híbridas, consultivas y orientadas a la experiencia. Utilizan los canales digitales en la fase inicial del recorrido del cliente y centran el asesoramiento personal en los clientes potenciales cualificados. Para aumentar la predisposición a la compra y seleccionar a los clientes potenciales correspondientes, las empresas trabajarán cada vez más con la automatización y la inteligencia artificial. De este modo, el personal de ventas en B2B gana tiempo para las tareas que requieren cualidades humanas como la empatía.
Crear experiencias emocionales es esencial si las empresas quieren diferenciarse positivamente de la competencia. El constante ruido multimedia de nuestro día a día hace difícil provocar un efecto sorpresa en los compradores. Pero con una alta calidad de servicio y una experiencia atractiva para el cliente, es posible. Las nuevas tecnologías orientadas a la experiencia, como la realidad aumentada, pueden proporcionar un valioso apoyo en este sentido y convertir a los clientes potenciales en clientes. Hasta ahora, la RA sigue siendo un arma secreta en el arsenal de ventas, pero es probable que esto cambie en los próximos años. Lo que queda es el reto de conseguir que las personas y las tecnologías trabajen juntas de la forma más eficaz posible y combinen sus respectivos puntos fuertes.
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