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Ce qui fait le succès de la vente B2B a énormément changé ces dernières années, car les préférences en matière de communication ont évolué, de nouvelles possibilités technologiques sont apparues et de nouvelles méthodes de travail ont eu un impact. Il ne faut pas s’attendre à ce que le secteur soit plus calme à l’avenir. Mais ceux qui comprennent les spécificités de la vente B2B et qui tirent profit des grandes tendances telles que la réalité augmentée et l’intelligence artificielle peuvent s’attendre à des taux de conclusion élevés à l’avenir également.
Ce que l’on entend par vente est rapidement résumé : Ce terme décrit toutes les mesures qui doivent assurer la vente de produits ou de services. Au sens strict, il désigne la communication et l’établissement de relations avec les personnes intéressées, dans le but de les motiver à acheter (à nouveau).
La plupart du temps, la distribution est différenciée en fonction du groupe cible. On distingue la vente B2C et la vente B2B. Alors que le B2C (Business to Consumer) s’occupe des relations commerciales entre les entrepreneurs et les particuliers, le B2B (Business to Business) concerne les ventes entre entreprises.
Les deux orientations de vente ont certes le même objectif fondamental : générer des ventes. Cependant, comme ils s’adressent à des groupes cibles différents, leurs stratégies diffèrent. Ce qui génère des ventes dans un environnement B2C ne fonctionne pas forcément dans un environnement B2B. Ces caractéristiques distinguent la distribution B2B :
La distribution B2B est soumise à des changements continus. Les évolutions de la société et les événements tels que la récente pandémie de Corona ont une influence sur les meilleures pratiques de la distribution B2B. La transformation numérique rend inefficaces des stratégies autrefois efficaces et ouvre de nouvelles possibilités. Quelles stratégies fonctionneront en 2022 ? Malgré toutes les incertitudes, il est possible d’identifier quelques méta-tendances qui marqueront le secteur cette année et les années à venir.
La moitié des décisions d’achat dans les entreprises B2B sont désormais prises par des représentants de la génération Y. Les entreprises de la génération Y sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers le commerce électronique. Les moins de quarante ans se distinguent nettement des générations plus âgées dans leurs habitudes de communication et d’achat. La communication B2B doit s’y adapter.
Les millenials sont devenus adultes avec Google et sont habitués aux livraisons le lendemain d’Amazon. Ils réagissent avec colère aux appels de vente non sollicités et sont beaucoup moins réceptifs à la rhétorique commerciale manipulatrice que les générations précédentes. Le fait que 33 % des acheteurs B2B Les consommateurs qui souhaitent un processus d’achat sans contact avec le service commercial, selon une étude de Gartner, ne sont donc pas surpris. La génération Y s’informe sur les produits lorsqu’elle ressent un besoin concret et commence ses recherches par voie numérique. Une fois la décision prise, les Millenials s’attendent alors à une livraison immédiate et à un service de première classe. C’est aussi avec cette attitude qu’ils entrent en relation d’affaires.
Dans la pratique, cela signifie que l’outbound marketing perd de son importance. L’alternative contemporaine, l’inbound marketing, sera encore plus importante à l’avenir. Le marketing fournit un contenu informatif qui motive les personnes intéressées à prendre contact. Les vendeurs se transforment ici en partenaires de confiance qui offrent aux clients des conseils complets et personnalisés qui vont au-delà de la simple présentation des produits. Au lieu de vendre rapidement, l’accent est mis sur l’établissement d’une relation à long terme avec le client.
L’avenir appartient-il donc à la distribution numérique ? Suite à la pandémie de Corona, de nombreuses entreprises ont dû mettre en place en peu de temps des processus de vente numérique B2B – et ont pu obtenir des succès parfois surprenants. Même après la fin de la pandémie, bon nombre des nouvelles structures resteront. Gartner prévoit que 80 % des interactions de vente auront lieu via des canaux numériques d’ici 2025. Néanmoins, la communication B2B analogique reste importante.
Les webinaires et les appels vidéo ne remplacent pas les rendez-vous avec les clients sur place. Ils servent toutefois de possibilité de contact à bas seuil dans la première phase du processus de vente et les formats numériques sont également adaptés à l’entretien des relations après la conclusion de la vente. L’avenir appartient aux entreprises qui parviennent à mettre en réseau de manière judicieuse et efficace les ventes B2B traditionnelles et les ventes B2B numériques. Chaque entreprise doit déterminer au cas par cas à quoi ressemblent exactement ces modèles de distribution hybrides. Les meilleures pratiques émergeront dans les mois et les années à venir.
Le dialogue numérique sur des plateformes telles que Facebook, Instagram, Xing et LinkedIn fait désormais naturellement partie de la communication marketing et commerciale dans le B2C. Dans le B2B, les entreprises agissent encore avec réticence. Mais comme la jeune génération accède également à des postes de décision dans l’environnement B2B, il est temps pour les commerciaux B2B de sortir de cette réserve.
Les réseaux professionnels tels que Xing et LinkedIn, en particulier, offrent des opportunités pour la communication B2B lorsque les collaborateurs les utilisent non pas pour des déclarations unilatérales, mais pour de véritables échanges professionnels. En effet, les discussions augmentent la visibilité de la marque et sont souvent une porte d’entrée pour des entretiens de conseil et de vente initiés par le client. Les organisations de la région DACH peuvent ici s’inspirer du marché américain qui, comme souvent, est déjà nettement plus avancé en comparaison.
Une autre évolution qui se poursuivra dans les années à venir : Les frontières du marketing et de la vente s’estompent. Elles doivent le faire si les entreprises veulent pratiquer un inbound marketing efficace.
Pour que le marketing puisse fournir des informations pertinentes aux utilisateurs, il a besoin de l’expérience des commerciaux. Les directeurs des ventes connaissent personnellement les clients, leurs intérêts et leurs conditions de travail. Si les commerciaux veulent obtenir des leads chauds, ils doivent dépasser leur pensée en silo et développer des campagnes ensemble. Le marketing génère alors, par exemple, des inscriptions à un webinaire au cours duquel un commercial fait une démonstration en ligne. Ensuite, le marketing prend à nouveau le relais en qualifiant les participants par le biais de séries d’e-mails. Plus l’imbrication est bonne, plus les taux de conclusion sont élevés et plus les coûts par lead sont faibles.
C’est surtout sur les canaux numériques que les entreprises peuvent collecter des informations détaillées sur leurs leads et mesurer le succès de leurs mesures de marketing et de vente. Quelles sont les annonces en ligne les plus performantes ? Quels webinaires attirent le plus de leads ? Quel contenu motive le plus efficacement la prise de contact ? À l’avenir, la vente sera de moins en moins basée sur l’intuition et de plus en plus sur les données. Les avantages sont évidents : des coûts réduits et des décisions plus rapides. Selon Gartner, 60% des entreprises B2B passeront passeront à cette méthode.
Toutefois, les données ne suffisent pas à créer un avantage concurrentiel. Ce qui est décisif, c’est leur évaluation intelligente. Dans ce domaine, l’intelligence artificielle va transformer le secteur dans les années à venir. Aujourd’hui déjà, les entreprises peuvent prédire le comportement des clients, calculer des prix optimaux et réduire les coûts de leurs processus de vente. Dans les activités opérationnelles, l’automatisation gagne en importance. De nombreux messages seront rédigés par des bots et de nombreuses tâches administratives seront effectuées par des systèmes. Les commerciaux ont ainsi plus de temps à consacrer au travail stratégique et au conseil personnalisé.
Jusqu’à présent, la Réalité augmentée peu répandues dans la vie quotidienne. Il n’est pas nécessaire de porter des lunettes de données spéciales. Il suffit d’un smartphone ou d’une tablette pour voir à travers l’écran et enrichir l’environnement d’éléments virtuels. Dans le domaine de la maintenance et de l’entretien industriels, la technologie se répand actuellement à une vitesse fulgurante. En revanche, l’utilisation dans le marketing et les ventes B2B n’en est qu’à ses débuts. Dans les années à venir, la RA devrait toutefois s’établir dans le mix de communication de la même manière que les codes QR. Car la technologie réussit ce que la vente a de plus en plus de mal à faire dans notre quotidien numérique et surchargé de stimuli : Elle permet de créer des émotions.
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Les possibilités d’application pour AR-Sales sont multiples : les commerciaux peuvent intégrer des codes QR dans leurs présentations en ligne, permettant aux participants d’accéder à des modèles virtuels du produit présenté et de les examiner sous tous les angles dans leur bureau. Mais la RA permet également aux entreprises de laisser une impression durable lors des salons et des rendez-vous avec les clients : au lieu de regarder des modèles 3D de bâtiments et d’installations sur l’écran d’un ordinateur portable, les clients peuvent, grâce aux lunettes RA, voir directement comment les objets apparaissent en taille réelle dans la pièce. Dans la communication B2B, la RA simplifie en outre le conseil, car les commerciaux peuvent montrer des fonctions et des processus complexes dans la RA au lieu de les expliquer en théorie.
Les tendances vont et viennent, mais certains changements sociaux et technologiques fondamentaux sont durables. Une vente B2B réussie tient compte de ces évolutions, ce qui signifie avant tout qu’elle s’adapte aux habitudes d’utilisation et de communication numériques de la génération Y, qui assume de plus en plus souvent des rôles de leader.
Les stratégies de vente B2B réussies seront à l’avenir plus hybrides, plus axées sur le conseil et l’expérience. Ils utilisent les canaux numériques dès les premières phases du parcours client et concentrent les conseils personnalisés sur les prospects qualifiés. Afin d’augmenter la disposition à acheter et de sélectionner les leads correspondants, les entreprises travailleront de plus en plus avec l’automatisation et l’intelligence artificielle. Les commerciaux en B2B gagnent ainsi du temps pour les tâches qui requièrent des qualités humaines comme l’empathie.
Créer des expériences émotionnelles est essentiel si les entreprises veulent se démarquer positivement de leurs concurrents. Le bruit multimédia permanent de notre quotidien rend certes difficile le déclenchement d’un effet « waouh » chez les acheteurs. Mais avec une qualité de service élevée et une expérience client attrayante, c’est possible. Les nouvelles technologies axées sur l’expérience, comme la réalité augmentée, peuvent apporter une aide précieuse et transformer les prospects en clients. Jusqu’à présent, la RA est encore une arme secrète dans l’arsenal de la distribution, mais cela devrait changer dans les années à venir. Ce qui reste, c’est le défi de faire travailler ensemble les personnes et les technologies le plus efficacement possible et de combiner leurs forces respectives.
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